15 thuật ngữ thương hiệu để tên tuổi của doanh nghiệp bạn vang xa (Phần 4) – DC UNI

15 thuật ngữ thương hiệu để tên tuổi của doanh nghiệp bạn vang xa (Phần 4)

10.  BRAND RECOGNITION – NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Xây dựng thương hiệu nghĩa là đang tạo dựng nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng, sau khi họ có được thời gian và cơ hội trải nghiệm, sử dụng sản phẩm trước khi đánh giá trực quan về một thương hiệu bất kì.

Vì thế, khi tìm hiểu và phân tích về quy trình xây dựng hình ảnh hay chiến lược thương hiệu, chúng ta dễ có ấn tượng mạnh mẽ hơn với thuật ngữ thương hiệu brand awareness – nhận thức thương hiệu, mà bỏ qua một khái niệm cũng quan trọng không kém, góp phần tạo nên nhận thức thương hiệu tích cực, đó là brand recognition – nhận biết thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu là xây dựng mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình thức, tính chất cũng như chất lượng của một sản phẩm, đồng thời còn là văn hoá hay uy tín của một thương hiệu.

Trong khi đó nhận biết thương hiệu là một chiến lược lan toả bằng hình ảnh và lời nói, giúp đảm bảo chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu tiếp tục đi đúng hướng, thông qua đó giúp xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực từ phía khách hàng.

Cũng có thể khẳng định rằng, nhận thức thương hiệu chính là kết quả của xây dựng thành công nhận biết thương hiệu.

11. BRAND LOYALTY- LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 

Trên thực tế, có đến hai dạng của lòng trung thành, tác động đến thành bại trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Một là lòng trung thành khách hàng (customer loyalty) và hai là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty).

Thuật ngữ thương hiệu customer loyalty là đại diện cho “lòng trung thành” theo kiểu truyền thống, khi thương hiệu ra sức lôi kéo khách hàng, gia tăng sức mua bằng cách bỏ qua mọi văn hoá hay giá trị cốt lõi bền vững, để nhảy vào cuộc chiến về giá không hồi kết.

Những chương trình khuyến mãi liên tục được triển khai. Những chính sách bán hàng tặng kèm hay chiết khấu cho người đặt mua sớm liên tục xuất hiện.

Thậm chí, chúng còn trở thành một truyền thống, xuất hiện trở lại ở mỗi chu kỳ sản phẩm mới kế tiếp, như cách mà nhiều thương hiệu công nghệ và điện thoại Châu Á đang sử dụng: tặng kèm quà nhằm nâng cao giá trị thực của sản phẩm muốn bán.

Tất nhiên customer loyalty là một mối nguy hại thấy rõ cho bất cứ thương hiệu nào.

Chúng bào mòn năng lực cạnh tranh của thương hiệu ở phân khúc cao cấp, làm sụt giảm tư duy cạnh tranh với đối thủ bằng chính nguồn lực và thế mạnh vốn có của mình.

Cũng từ những lý do đó, lòng trung thành thương hiệu và thuật ngữ thương hiệu brand loyalty lại ngày càng phổ biến hơn, trở thành đỉnh cao trong việc định hình lòng trung thành tác động tích cực đến thương hiệu, mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn theo đuổi.

Những thương hiệu theo đuổi brand loyalty luôn có tầm nhìn cải thiện và cải thiện không ngừng, trong trải nghiệm của người tiêu dùng từ sản phẩm cho đến dịch vụ bán hàng.

Lấy ví dụ về trường hợp của thương hiệu Apple. Trong những năm tháng còn tại vị, giới mộ điệu luôn thích gọi Steve Jobs là “người đánh giá thành công chiến lược thương hiệu bằng những gì diễn ra ở quầy tính tiền”.

Theo thống kê từ FourWeekMBA, có đến 13,08% doanh thu của Apple đến từ chất lượng dịch vụ.

Steve Jobs nói riêng và đội ngũ Táo khuyết nói chung, không chỉ bị ám ảnh bởi sự hoàn hảo trong từng sản phẩm hay chi tiết nhỏ nhất.

Họ còn không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo trong trải nghiệm sử dụng sản phẩm, chính sách hỗ trợ sau bán hàng và thậm chí là với những gì diễn ra ngay tại điểm bán lẻ.

Họ rõ ràng không cần tung ra một sản phẩm giá rẻ, mà bản chất nó chưa từng xuất hiện trong tầm nhìn hay định hướng phát triển thương hiệu của Apple.

Nhưng cứ mỗi độ cuối tháng 9 hằng năm, người ta lại được chứng kiến nhiều hàng người xếp hàng nối đuôi nhau, nếu không muốn nói là “vạ vật” trước từng cửa hàng Apple ở trên toàn thế giới, chỉ để trở thành một trong những người sở hữu iPhone sớm nhất.

Đó là minh chứng cho thành công của Táo khuyết cũng như tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu lên mỗi quy trình xây dựng chiến lược, giúp doanh nghiệp trở thành tên tuổi lớn trên thị trường.

12. BRAND QUITY – TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Ông Bernard Kelvin Clive – người tiên phong cho định hướng xây dựng thương hiệu cá nhân tại Ghana, đồng thời là “ngòi bút” bán chạy nhất Amazon với hơn 40 tựa sách được xuất bản từng chia sẻ: “Những gì bạn đầu tư vào quá trình xây dựng thương hiệu rồi sẽ trở thành giá trị của thương hiệu mai sau”.

Đó cũng đồng thời là những gì Vũ muốn chia sẻ đến tất cả mọi người về tài sản thương hiệu.

Vũ biết rằng thuật ngữ thương hiệu brand loyalty rất dễ mang đến cảm nhận kiểu “chắc là mình sắp tốn thêm nhiều tiền rồi đây”.

Nhưng thực tế đầu tư xây dựng tài sản thương hiệu không phải một mất mát dành cho doanh nghiệp, mà ngược lại trong tương lai không xa, đó còn là nền tảng giúp doanh nghiệp và thương hiệu gia tăng nguồn thu vượt trội hơn chính các đối thủ trong cùng phân khúc.

Nhìn vào trường hợp của Lexus hay Volvo so với phần còn lại của thế giới xe, hay Pepsi hay Coca Cola so với phần còn lại của thế giới nước giải khát, đó đều là những minh chứng cho thấy vai trò và giá trị của tài sản thương hiệu. Có thể chia quá trình tạo dựng tài sản thương hiệu thành hai giai đoạn chính: bắt đầu từ vạch xuất phát nơi người tiêu dùng chưa có chút nhận biết nào về sản phẩm, giá trị hay văn hoá thương hiệu, và kết thúc bằng việc biến hàng triệu, thậm chí hàng tỷ khách hàng tiềm năng trở thành hàng nghìn, hoặc hàng vạn khách hàng trung thành.

Xây dựng tài sản thương hiệu giúp tạo ra tỉ lệ nghịch giữa kế hoạch chi tiêu với danh tiếng thương hiệu. Nghĩa là khi thương hiệu càng nâng cao danh tiếng của mình, thông qua các hoạt động xây dựng tài sản, thì chi phí đầu tư vào các kế hoạch bán hàng, quảng cáo hay thậm chí xử lý khủng hoảng truyền thông càng được tối ưu hơn.

Người tiêu dùng một khi đã chọn trở thành khách hàng thân thiết, trước khi đi đến quyết định trở thành khách hàng trung thành, họ luôn có xu hướng dễ dàng chấp nhận và bỏ qua những sai lầm của thương hiệu đó.

Như lần những chiếc điện thoại Samsung Galaxy S bị phát nổ do vấn đề pin, hay những chiếc iPhone 4 bị phàn nàn về tình trạng sóng yếu do sai sót trong cách bố trí dải angten.

 

Trả lời