Tóm tắt 22 quy luật bất biến trong marketing (phần 2) – DC UNI

Tóm tắt 22 quy luật bất biến trong marketing (phần 2)

Bài này khá dài, lưu lại và từ từ nghiên cứu nhé 😉

————–
22 quy luật bất biến trong kinh doanh được coi là cuốn sách gối đầu giường của tất cả những người đam mê kinh doanh và những người yêu thích mkt. Nắm rõ, hiểu sâu và áp dụng những quy luật này vào thực tế sẽ giúp chúng ta tiết kiệm được rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức. Cùng DC UNI khám phá 22 quy luật bất biến này nhé:
9. QUY LUẬT ĐỐI NGHỊCH
“Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong”
Giống như một võ sĩ dùng chính sức mạnh của đối thủ để chống lại đối thủ, công ty bạn phải biết biến thế mạnh của hãng đi đầu thành điểm yếu. Nếu bạn muốn giành một chỗ đứng vững chắc trên nấc thang thứ hai, bạn hãy nhiên cứu điểm mạnh của nấc thang phía trên bạn.
Làm cách nào để biến điểm mạnh đó thành điểm yếu? Bạn phải khám phá ra bản chất của sản phẩm tiên phong, sau đó hay cung cấp cho khách hàng tiềm năng cái đối lập với bản chất đso.
Khi quan sát khách hàng trong một ngành hàng nhất định, chúng ta thấy dường như có hai nhóm khách hàng: nhóm khách hàng muốn mua sản phẩm của công ty hàng đầu, và ngược lại, nhóm khách hàng không thích sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty hàng đầu. Một công ty có tiềm năng bước lên nấc thang thứ hai phải biết thu hút nhóm khách hàng thứ hai này.
Nói cách khac, bằng cách định vị mình vào một tư thế đối lập với vị trí hàng đầu, bạn sẽ thu được lợi nhuận từ tất cả những đối thủ khác đang lăm le thay thế vị trí này. Người già uống Coke, người trẻ uống Pepsi, sẽ không còn lại ai để uống Royal Crown. Time tạo dựng uy tín nhờ lối viết đa chiều, văn hoa. Thế là Newsweek làm ngược lại, đi vào phong cách thẳng thắn, rành mạch.
10. QUY LUẬT PHÂN CHIA
“Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại”
Giống như con amip tự phân trong chiếc đĩa thí nghiệm, thương trường có thể được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở rộng. Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, chẳng hạn như máy tính (computers). Nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác như máy tính mini (minicomputers), máy tính cá nhân (personal computers), máy tính xách tay (laptops),…
Tương tự, ngành công nghiệp xe hơi mở đầu chỉ có một sản phẩm duy nhất. Sau đó nó bắt đầu phân chia để ngày nay chúng ta có xe hơi sang trọng, xe giá vừa phải và xe rẻ tiền. Có xe kích thước lớn, trung bình và nhỏ.
Bia cũng như vậy. Ngày nay chúng ta có bia nhập khẩu và bia nội địa. Bia đắt tiền và bia bình dân. Bia nhẹ, bia hơi và bia khô.
Chuyển sang lĩnh vực âm nhạc. Trước đây chúng ta chỉ có hai thể loại là nhạc cổ điển và nhạc pop. Còn ngày nay, nào là nhạc cổ điển, jazz, đồng quê, La-tinh, rap, rock,…
Nhưng nhiều công ty vẫn bảo thủ cho rằng các phân nhánh đang hợp nhất. Chẳng hạn, báo chí tuyên bố rằng tương lai sẽ không còn ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty môi giới chứng khoán, công ty bán bất động sản trả góp mà sẽ xuất hiện các công ty “dịch vụ tài chính”. Nhưng điều đó vẫn chưa xảy ra.
Prudential, American Express, và các công ty khác đã rơi vào cái bẫy “dịch vụ tài chính”. Trên thực tế, khách hàng không mua dịch vụ tài chính. Họ mua cổ phiếu, hoặc bảo hiểm nhân thọ, hoặc tài khoản ngân hàng. Và họ muốn mua mỗi dịch vụ từ một nhà cung cấp riêng.
Một công ty đi đầu muốn duy trì vị trí thống trị nên tạo cho mỗi loại sản phẩm đang nổi lên một thương hiệu riêng.
Nhiều công ty đã sai lầm khi cố gắng lấy tên thương hiệu nổi tiếng của một chủng loại sản phẩm để sử dụng cho các sản phẩm khác. Ví dụ kinh điển là số phận của Volkswagen. Công ty này đã tung ra thị trường Mỹ loại xe hơi nhỏ mang thương hiệu Beetle. Thương hiệu này thành công rực rỡ, chiếm đến 67% thị trường xe hơi nhập khẩu ở Mỹ. Sự thành công vượt bậc này đã khiến Volkswagen bắt đầu nghĩ rằng họ cũng có thể thành công tương tự nếu chuyển sang bán những xe kích thước lớn hơn. Vậy là Volkswagen gom tất cả những mẫu xe mà họ đã phát triển ở Đức lại và mang sang thị trường Mỹ. Nhưng họ sử dụng cùng một tên thương hiệu Volkswagen cho tất cả các mẫu xe.
“Xe Volkswagen khác nhau dành cho những khách hàng khác nhau” là tiêu đề mẫu quảng cáo của Volkswagen, giới thiệu 5 mẫu xe khác nhau. Không cần phải nói cũng biết, mặt hàng duy nhất còn bán được là chiếc xe bé nhỏ Beetle.
Honda, một trong những đối thủ của Volkswagen, đã quyết định vươn lên mảng thị trường cao cấp. Nhưng thay vì sử dụng thương hiệu Honda chung cho mặt hàng xe hơi sang trọng, cao cấp, họ đưa ra cái tên Acura. Acura nhanh chóng trở thành thương hiệu xe Nhật Bản sang trọng đầu tiên của Mỹ.
11. QUY LUẬT VIỄN CẢNH
“Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài”
Việc giảm giá sẽ làm tăng hay giảm doanh thu của công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá sẽ kéo theo việc giảm doanh thu, bởi khách hàng đã quen với suy nghĩ “không nên mua hàng ở mức giá bình thường”.
Bất kỳ hình thức khuyến mãi nào – phát hành phiếu thưởng hay giảm giá – đều có xu hướng khuyến khích khách hàng chỉ mua hàng mỗi khi có đợt khuyến mãi.
Hãy lấy việc mở rộng danh mục sản phẩm làm ví dụ. Trong ngắn hạn, mở rộng danh mục sản phẩm luôn làm tăng doanh số. Ngành công nghiệp bia là một minh chứng rõ ràng cho tác động mạnh ngắn hạn này. Vào đầu thập niên 70, Miller High Life sản xuất bia đóng thùng, doanh thu tăng trung bình 27% một năm. Dần dần, Miller trở nên tham lam và vào năm 1974 họ tung ra sản phẩm Miller Lite. Trong ngắn hạn, hai sản phẩm Miller cùng tồn tại: bia dành cho tầng lớp lao động (High Life) và bia dành cho thế hệ trẻ năng động (Lite). Trong dài hạn, hoạt động mở rộng danh mục sản phẩm có nguy cơ làm suy yếu một trong hai thương hiệu này.
Giai đoạn thành công nhất của công ty Miller High Life là vào năm 1979, tức 5 năm sau khi họ tung ra sản phẩm Miller Lite. Lúc đó, doanh số hàng năm của Miller High Life gần như tăng gấp ba, từ 8,6 triệu lên 23,6 triệu thùng. Đây là tác dụng ngắn hạn của việc mở rộng danh mục sản phẩm bia. Nhưng tác động dài hạn thì thật khắc nghiệt. Từ đỉnh cao 23,6 triệu thùng bia được tiêu thụ năm 1979, doanh số của Miller High Life sụt giảm liên tiếp trong vòng 12 năm xuống chỉ còn 5,8 triệu thùng năm 1991.
12. QUY LUẬT MỞ RỘNG
“Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được”
Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽ luôn có kế hoạch gieo gió cho các cơn bão tương lai. Khi bạn cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất yếu bạn sẽ rơi vào rắc rối.
Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công (ví dụ nước xốt thịt bò A-1) để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn dự định quảng bá (ví dụ nước xốt gia cầm A-1).
Nghe có vẻ rất logic. “Chúng tôi sản xuất A-1, món nước xốt tuyệt hảo chiếm phần lớn thị phần trong ngành thực phẩm thịt bò. Nhưng khách hàng lại đang chuyển từ ăn thịt bò sang ăn thịt gà, thế nên chúng tôi giới thiệu sản phẩm từ thịt gà này. Và tên nào có thể hay hơn là A-1 chứ? Khi chúng tôi sử dụng cái tên đó cho nước xốt thịt gà, người tiêu dùng sẽ biết rằng đây là sản phẩm của những người tạo ra món xốt thịt bò tuyệt hảo A-1”. Nhưng marketing là cuộc chiến tranh về nhận thức, không phải cuộc chiến giữa các sản phẩm. Người tiêu dùng quan niệm A-1 không phải là tên thương hiệu, mà là bản thân món nước xốt thịt bò.
Có rất nhiều cách để mở rộng chủng loại sản phẩm. Nhưng trong dài hạn và trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt , mở rộng số lượng sản phẩm của mình gần như hiếm khi đạt hiệu quả như mong đợi. Càng nhiều mặt hàng bổ sung, càng nhiều thị phần. Điều đó nghe có vẻ đúng nhưng thực ra không phải là như vậy. Thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngành hàng nào vẫn là thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộng sản phẩm.
Trở lại năm 1978, khi 7-Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt. Sau đó công ty này bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm củ mình nào 7-Up Gold, nào Cherry 7-Up. Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn 2,5%.
Bất chấp bằng chứng không thể chối cãi về hậu quả ngược lại, tại sao các nhà quản lý hàng đầu như trên đều tin rằng mở rộng thêm sản phẩm mới là biện pháp tối ưu? Lý do là tuy mở rộng danh mục sản phẩm gây ra thua lỗ trong dài hạn, nhưng trong ngắn hạn nó lại tỏ ra có lợi (theo quy luật Viễn cảnh).
Ít hơn tức là nhiều thêm. Nhiều hơn lại là ít đi. Trong thị trường ngày nay, nếu muốn thành công, bạn phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
13. QUY LUẬT HY SINH
“Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác”
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm, thị trường mục tiêu và sự thay đổi liên tục.
Đầu tiên là dòng sản phẩm. Trong một thời gian dài, Eveready là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất pin. Nhưng công nghệ mới liên tục xuất hiện, đầu tiên là pin chịu tải. Bạn sẽ gọi sản phẩm pin chịu tải của mình là gì nếu bạn đã nắm giữ được thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này? Có lẽ bạn sẽ lại gọi nó là pin chịu tải Eveready, như hãng Eveready đã đặt tên sản phẩm của mình.
Tiếp theo đó là sự xuất hiện của pin kiềm. Lại một lần nữa, Everady gọi sản phẩm pin kiềm của họ là pin kiềm Eveready.
Thế nhưng, công ty P.R. Mallory tung ra thị trường chỉ một dòng sản phẩm pin kiềm duy nhất. Họ đặt cho dòng sản phẩm này cái tên hay hơn: Duracell. Sự hy sinh của Duracell đã được bù đắp, họ đã có thể đưa khái niệm “long-lasting” vào tâm trí khách hàng. Lúc này, Eveready buộc phải đổi tên dòng sản phẩm pin kiềm của họ thành Energizer. Nhưng đã quá muộn. Duracell đã trở thành công ty dẫn đầu trong thị trường pin kiềm.
Sự hy sinh thứ hai – hy sinh thị trường mục tiêu. Hãy lấy thị trường nước coca làm ví dụ. Coca-cola tạo dựng được một vị thế hùng mạnh nhờ lưu được hình ảnh vào tâm trí khách hàng sớm nhất. Vào cuối thập niên 50, Coke bán chạy hơn hẳn Pepsi, với tỷ số 5/1. Vậy Pepsi có thể làm gì để chống lại sự hùng mạnh của Coke?
Vào đầu thập niên 60, Pepsi đã triển khai một chiến lược marketing dựa trên quan điểm “chấp nhận hy sinh”. Pepsi hy sinh mọi thứ, chỉ trừ thị trường dành cho tuổi teen. Pepsi thuê những thần tượng của tuổi teen làm quảng cáo như: Michael Jackson, Lionel Richie hay Don Johnson. Chỉ với một thế hệ khách hàng, Pepsi đã xóa được khoảng cách về doanh thu với Coke. Ngày nay trong bảng tổng sắp doanh thu của thị trường cola Mỹ, Pepsi chỉ thua Coke có 10%.
Cuối cùng, sự hy sinh thứ ba: sự thay đổi liên tục. Nếu cố bám theo những chuyển biến của thị trường, bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình bạn đang đi. Cách tốt nhất để duy trì vị thế ổn định là kiên quyết đi theo con đường đã chọn.
People Express bắt đầu với một chỗ đứng tuy “hẹp” nhưng khá vững vàng. Họ là hãng hàng không của giới bình dân, đưa khách đến các thành phố bình dân, theo các mức giá bình dân. Thế rồi People Express đã làm gì sau khi thành công? Họ cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Họ đầu tư vào trang thiết bị mới, thực hiện những chuyến bay có chi phí cao đến những nơi tốn kém. Họ bổ sung thêm nhiều chuyến bay có hạng ghế ngồi sang trọng. Cuối cùng People Express nhanh chóng suy thoái và phá sản.
Tương lai tốt đẹp sẽ đến với những ai biết hy sinh.
14. QUY LUẬT ĐẶC TÍNH
“Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm”
Cách hiệu quả nhất là bạn hãy tìm cho sản phẩm của mình một đặc tính đối lập với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép bạn chống lại đối thủ. Coca-Cola là thương hiệu đến sớm nhất và đã trở thành sự lựa chọn của những người lớn tuổi. Pepsi đã thành công khi định vị thương hiệu của mình là sự lựa chọn của thế hệ trẻ.
Burger King đã không thành công khi cố giành giật đặc tính “fast” từ tay Mc Donald’s. Nếu quay ngược lại thời gian, Burger King nên làm gì? Sử dụng đặc tính đối lập ư? Đặc tính hoàn toàn ngược lại của “fast” là “slow” – một đặc tính không thích hợp với thức ăn nhanh.
Chỉ cần đến bất kỳ cửa hàng Mc Donald’s nào, bạn cũng có thể nhìn thấy một đặc tính khác mà Mc Donald’s đang sở hữu: trẻ em. Nếu Mc Donald’s đã hướng vào đối tượng trẻ em, thì Burger King có cơ hội định vị họ là người “phục vụ cho nhóm khách hàng trưởng thành”, trong đó gồm cả những đứa trẻ không muốn bị xem là trẻ con. Quả là một thị trường không nhỏ.
15. QUY LUẬT THÀNH THẬT
“Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm”
Rất có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng một trong những cách hiệu quả nhất để đi vào tâm trí của khách hàng là: ngay từ đầu hãy thừa nhận nhược điểm của mình và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội.
Trước hết, sự thành thật sẽ làm người nghe bớt giận. Tất cả những nhận định tiêu cực của bạn về chính bạn sẽ được người nghe chấp nhận ngay và xem là đúng. Ngược lại, những nhận định tích cực sẽ bị soi xét một cách đầy nghi hoặc, nhất là trong quảng cáo.
Cũng giống như khi có ai đó tham khảo hay hỏi ý kiến bạn về một rắc rối, khó khăn nào đó của họ, bạn luôn lắng nghe, nhiệt tình đưa ra lời khuyên, gợi ý với mong muốn giúp đỡ thực sự. Còn khi có ai đó luôn kể về các thành tích tuyệt vời của họ, bạn sẽ nhanh chóng mệt mỏi và không có hứng thú quan tâm.
Quy luật thành thật không nhằm mục đích xin lỗi khách hàng. Mục đích của nó là tạo ra những ưu thế để có thể thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm năng.
Khi Scope bước chân vào thị trường kem đánh răng với một sản phẩm kem đánh răng “có hương thơm” đã đánh trúng điểm yếu của Listerine, loại kem đánh răng “có mùi bệnh viện”. Listerine nên làm gì? Chắc chắn không nên thanh minh với khách hàng rằng mùi vị của mình “không tệ chút nào”, bởi phản ứng đó sẽ củng cố thêm nhận định của khách hàng về nhược điểm của Listerine. Thay vào đó, Listerine đã khéo léo sử dụng Quy luật Thành thật trong các mẫu quảng cáo với khẩu hiệu: “Listerine – The taste you hate twice a day!” (Mùi vì mà bạn ghét đến hai lần trong ngày). Nhưng điều này lại làm nảy sinh một nhận thức mới trong tâm trí khách hàng rằng Listerine “diệt rất nhiều vi khuẩn”. Khách hàng suy luận rằng bất kỳ thứ gì có chút mùi “bệnh viện” đều có khả năng diệt khuẩn.
… To be continued …

CÁC CHƯƠNG TRÌNH HỌC SẮP DIỄN RA TẠI HỌC VIỆN THỰC CHIẾN DC UNI

🔻 Khóa học Shopee Ads thực chiến – Giảng viên Yến Trùm

Khóa đào tạo Shopee chuyên sâu là chương trình đào tạo giúp học viên và chủ doanh nghiệp có cái nhìn tường tận về lĩnh vực kinh doanh trên sàn thương mại điện tử Shopee. 

👉 Link chi tiết khóa học: www.shopee.edu.vn/sem  

 

🔻 Khóa học nguồn hàng và sản phẩm Trung Quốc – Giảng viên Dũng Tàu:

Khóa đào tạo nguồn hàng Trung Quốc là chương trình đào tạo cung cấp cho học viên tư duy tìm kiếm nguồn hàng và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Với phương châm “Products is King”, khóa đào tạo nguồn hàng Trung Quốc là bước đệm quan trọng cho tất cả các học viên mới bắt đầu vào con đường kinh doanh sản phẩm hàng Trung Quốc.

👉 Link chi tiết khóa học: https://www.oem.edu.vn/ 

 

🔻 Khóa học Practical Facebook Ads – Giảng viên Donnie Chu và Giảng viên Doãn Kỷ: Chương trình đào tạo PFA là chương trình đào tạo quảng cáo Facebook thực dụng nhất tại Việt Nam thời điểm hiện tại. Chương trình sẽ cung cấp cho học viên đầy đủ và chi tiết về các phương thức chạy quảng cáo trên nền tảng Facebook, bao gồm: 

  • Chiến thuật chạy quảng cáo thực dungj
  • Tư duy tối ưu White Hat
  • Tư duy tối ưu Grey Hat
  • Lách hệ thống để bán hàng VPCS

👉 Link chi tiết khóa học: http://info.dc.edu.vn/pfa 

 

🔻 Khóa học Tiktok Mastermind – Giảng viên Dương Việt Tiến:

Chương trình đào tạo Tiktok Mastermind là chương trình đào tạo Advertising trên Tiktok hàng đầu tại Việt Nam. Tham gia chương trình Tiktok Mastermind học viên sẽ được cung cấp đầy đủ bộ quy trình và công cụ để có thể xây dựng một kênh bán hàng hiệu quả trên mạng xã hội Tiktok.

👉 Link chi tiết khóa học: https://info.dc.edu.vn/tem 

 

ĐĂNG KÝ NGAY VÀ CÙNG DC UNI BỨT PHÁ DOANH THU NHÉ

 

Trả lời