Xu hướng tiếp thị toàn cầu 2022: Khách hàng là trọng tâm – liệu đã đủ? (P2) – DC UNI

Xu hướng tiếp thị toàn cầu 2022: Khách hàng là trọng tâm – liệu đã đủ? (P2)

GẶP GỠ KHÁCH HÀNG TRONG THẾ GIỚI PHI COOKIES

Với việc cookie của bên thứ ba biến mất một cách có hệ thống, làm cách nào để các tổ chức tiếp thị có thể sử dụng các chiến lược dữ liệu khác để nhắm mục tiêu và thu hút khách hàng một cách hiệu quả?

Trong thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã thử nghiệm trong thế giới kỹ thuật số để tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Ví dụ: sự gia tăng của các kênh xã hội đã thay đổi cách các nhà tiếp thị tương tác với khách hàng của họ trong cả không gian doanh nghiệp với người tiêu dùng và doanh nghiệp với doanh nghiệp.

Song song với đó, những tiến bộ trong dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo (AI) đã cho phép các nhà tiếp thị khách hàng mục tiêu và thông điệp tốt hơn – và quan trọng là đo lường hiệu quả của các phương pháp tiếp cận đó. Cơ bản của những tiến bộ này là cookie của bên thứ ba (dữ liệu được thu thập và sử dụng từ các trang web của bên thứ ba).

Giờ đây, con lắc đang xoay chuyển theo hướng khác, về phía bảo mật dữ liệu: Mặc dù người tiêu dùng có thể đánh giá cao các quảng cáo có liên quan, nhưng họ cũng lo ngại về cách thông tin cá nhân, sở thích mua hàng và thói quen duyệt web của họ đang được sử dụng. Đáp lại, các quy định đã được thắt chặt và nhiều trình duyệt web cũng như các công ty công nghệ đang vô hiệu hoá cookie của bên thứ ba – với các thay đổi và hạn chế bổ sung được dự đoán trước.

Việc loại bỏ cookie của bên thứ ba có thể cản trở khả năng của các nhà tiếp thị trong việc tương tác hiệu quả với khách hàng theo nhiều cách, bao gồm cả việc tìm kiếm những khách hàng tiềm năng, thu hút lại những khách hàng đã xem xét sản phẩm nhưng có thể đã rời đi, và đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số.

Khi các tổ chức tiếp thị cố gắng theo kịp những thay đổi này trong khi tiếp tục cung cấp các chiến dịch phù hợp cho người tiêu dùng, việc hướng tới sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất kết hợp với số hoá có thể giúp họ tiếp tục các sáng kiến ​​chiến lược của mình.

Trên thực tế, kết quả từ cuộc khảo sát điều hành của Deloitte cho thấy 61% các công ty tăng trưởng cao đang chuyển sang chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất, trong khi chỉ 40% các công ty tăng trưởng âm cũng nói như vậy. Điều này có thể báo hiệu rằng các tổ chức có tốc độ tăng trưởng cao thường nhận ra nhu cầu bức thiết hơn là phải đón đầu một môi trường thay đổi nhanh chóng.

Các CMO từ các thương hiệu tăng trưởng cao cũng đi trước các thương hiệu tăng trưởng âm trong việc triển khai dữ liệu của bên thứ nhất theo những cách phức tạp hơn, cụ thể trong 2 lĩnh vực chính: cung cấp nội dung được cá nhân hoá thông qua tối ưu hoá quảng cáo động (51% so với 36%) và sử dụng dữ liệu để phân phát quảng cáo cho người dùng thông qua phương tiện có lập trình (49% so với 29%).

Mặc dù có vẻ là một thách thức, nhưng việc giải thể cookie của bên thứ ba cũng tạo cơ hội cho thương hiệu thử nghiệm phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Ông Mack Turner, cựu Giám đốc Nghiên cứu tại Bank of America, cho biết: “Tạo ra một hệ sinh thái các dịch vụ trong đó trải nghiệm khách hàng được cải thiện khi các hồ sơ dữ liệu hoàn chỉnh hơn được khách hàng xây dựng hoặc cho phép có thể là một cách tiếp cận để giải quyết vấn đề. Điều này có thể đạt được thông qua các sáng kiến ​​giá trị khách hàng như chương trình khách hàng thân thiết, trợ lý web AI hoặc trò chơi trên thế giới ảo”.

THIẾT KẾ TRẢI NGHIỆM DỮ LIỆU ƯU TIÊN CON NGƯỜI

Tiếp thị truyền thống sử dụng dữ liệu khách hàng chi tiết để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Nhưng với phản hồi theo dõi dữ liệu, liệu chức năng bảo mật có thể hoạt động với hoạt động tiếp thị để tạo niềm tin sâu sắc hơn cho khách hàng?

Khi bạn tải xuống ứng dụng mua sắm và đồng ý với chính sách bảo mật, công ty đứng sau biểu tượng trên màn hình của bạn có thể tìm hiểu rất nhiều về bạn. Nó có thể biết bạn gửi ngân hàng ở đâu, bạn có xu hướng mua gì trực tuyến và giờ gần đúng mà bạn thường lướt web.

Các nhà tiếp thị ngấu nghiến những mẩu thông tin này. Nhưng có một sự cân bằng mong manh giữa tính hữu ích và sự lạm dụng khi nói đến dữ liệu người tiêu dùng. Theo dõi địa lý, lắng nghe thiết bị và các đề xuất dựa trên cookie của bên thứ ba có thể tạo ra cảm giác lo lắng rằng công nghệ thông minh không chỉ tò mò mà còn có tính xâm nhập.

Do đó, mọi người ngày càng phản đối ý tưởng về các thương hiệu theo sát mọi động thái của họ. Đồng thời, lượng dữ liệu khách hàng dồi dào này có thể tạo ra một nghịch lý trong tổ chức. Các nhóm không gian mạng do giám đốc an ninh thông tin (CISO) lãnh đạo làm việc để bảo vệ dữ liệu cá nhân và tuân thủ các quy định về quyền riêng tư. Trong khi đó, các đồng nghiệp tiếp thị của họ tìm kiếm thông tin tương tự với hy vọng tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Vậy, làm cách nào để giám đốc tiếp thị (CMO) và CISO có thể làm việc cùng nhau để sử dụng dữ liệu này một cách hợp lý và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng?

Theo báo cáo của Deloitte, 68% người được hỏi cho biết họ cảm thấy hữu ích khi một thương hiệu mà họ thường xuyên mua sắm thông báo khi mặt hàng được giảm giá. Trong khi đó, 11% nhận thấy những thông báo này thật đáng sợ.

Ở đầu bên kia của quang phổ, mọi người phản ứng tiêu cực khi có vẻ như thiết bị của họ đang lắng nghe họ, ví dụ: bạn đang trò chuyện với một người bạn về cơn thèm caffein của bạn và một quảng cáo cà phê hiển thị trong mạng xã hội của bạn. Trong trường hợp này, 26% cho rằng tương tác này là hữu ích, trong khi 53% cho rằng tương tác là đáng sợ.

Ông Chris Stamper, Chủ tịch của Sixteen Mile Strategy Group và là cựu CMO của một ngân hàng ở Bắc Mỹ chia sẻ: “Tính minh bạch và sự tương tác với khách hàng về cách bạn định sử dụng dữ liệu là rất quan trọng… Ống kính thứ hai là minh chứng giá trị , đó là cách giúp thông báo cho khách hàng về việc tạo ra giá trị và để khách hàng chọn tham gia và chọn không nhận những thứ bạn đang cung cấp”.

Niềm tin sẽ bị xói mòn nếu ngay cả những thông điệp minh bạch nhất (với mục đích tốt nhất) cũng không đạt được như những lời hứa mà các thương hiệu đưa ra với khách hàng của họ. Trên thực tế, những khách hàng cho rằng thương hiệu đáng tin cậy và có năng lực có khả năng cung cấp thông tin kỹ thuật số cho thương hiệu cao hơn 1,6 lần.

NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM HỖN HỢP

Khi các thương hiệu cung cấp trải nghiệm kỹ thuật số mới đáp ứng sở thích thay đổi của khách hàng, bước tiếp theo là nâng cao trải nghiệm khách hàng hỗn hợp – và thiết kế lấy con người làm trung tâm có thể giúp ích.

Cuộc sống của chúng ta chuyển từ vật chất sang kỹ thuật số chỉ trong một đêm – và thật tuyệt vời, nhiều thương hiệu đã xuất sắc trong việc cung cấp những trải nghiệm kỹ thuật số đó. Thay vì chờ đợi hàng tuần để gặp bác sĩ, y học từ xa đã cho phép người dùng nhanh chóng lên lịch một cuộc hẹn ảo 15 phút; nhiều doanh nghiệp đã gặt hái được lợi ích của công việc từ xa và biến nó trở nên cố định lâu dài.

Trên thực tế, khi khảo sát hơn 1.000 giám đốc điều hành toàn cầu, 75% cho biết họ sẽ đầu tư nhiều hơn vào việc cung cấp trải nghiệm hỗn hợp trong 12 tháng tới. Nhiều giám đốc điều hành đang tìm cách kết hợp để tăng tính cá nhân hoá (43%), đổi mới (43%), kết nối khách hàng (40%) và hoà nhập (38%).

Có rất nhiều thách thức trong việc tạo ra một trải nghiệm liên kết như vậy. Nếu kỹ thuật số thường vượt quá mong đợi, mọi người sẽ mong đợi không ít từ trải nghiệm hỗn hợp của họ và sự gia tăng của các kênh làm tăng thêm một lớp phức tạp khác.

Hơn nữa, việc tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời thường dựa vào việc phân tích dữ liệu người tiêu dùng, điều này trở nên khó lấy hơn khi mọi người trở nên bảo vệ hơn trong cách dữ liệu của họ đang được sử dụng và cookie của bên thứ ba bị ngừng hoạt động.

Khi nói đến việc kết hợp những trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số tốt nhất, chúng ta đã thấy rằng không có gì phải “chấp nhận đi lùi lại về truyền thống”: Trong giáo dục đại học, phần lớn sinh viên Hoa Kỳ muốn cả hai lựa chọn học tập trực tiếp và kỹ thuật số, đa số các giáo sư ở Đức chỉ ra rằng họ muốn duy trì các yếu tố kết hợp, chẳng hạn như giảng dạy trực tiếp tăng cường với “các yếu tố kỹ thuật số”, sau khi đại dịch lắng xuống.

Một nghiên cứu khác nhấn mạnh rằng gần 90% bệnh nhân ở Hoa Kỳ muốn tiếp tục sử dụng y học từ xa đối với các vấn đề không liên quan, và hơn một nửa số người cho biết y tế từ xa cho phép họ đến gặp bác sĩ dễ dàng hơn.

Vậy, một thương hiệu phải làm gì?

Để đáp ứng nhu cầu nâng cao những trải nghiệm này, tốt nhất bạn nên bắt đầu bằng cách đặt con người lên hàng đầu – và các nguyên tắc từ thiết kế lấy con người làm trung tâm có thể hữu ích. Bằng cách đặt nhu cầu của con người vào trung tâm, liên quan đến các cá nhân được chọn làm người đồng tạo ra trải nghiệm và sau đó đổi mới nhanh chóng, các thương hiệu có thể làm cho trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số của họ trở nên nhanh nhẹn và linh hoạt như người tiêu dùng mong đợi.

Việc điều chỉnh các kênh cho phù hợp với khách hàng cũng cho phép thương hiệu mang đến những trải nghiệm toàn diện hơn. Ví dụ, một nghiên cứu cho thấy 70% trang web không thể truy cập được đối với những người bị khiếm khuyết về nhận thức, thị giác hoặc thính giác. Nhưng khi chiến lược kênh được mở rộng sang các tuỳ chọn khác, chẳng hạn như trợ lý giọng nói, thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn các nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Ông Guy Flament, Giám đốc Điều hành toàn cầu Yves Rocher gợi ý rằng những khoảnh khắc của sự thật là những nơi quan trọng để triển khai cơ chế phản hồi, chẳng hạn như triển khai đo lường Chỉ số hài lòng của khách hàng – NPS (Net Promoter Score) trên mỗi kênh sau khi một khách hàng mới đặt đơn hàng đầu tiên của họ.

Trong khi các hệ thống và cơ sở hạ tầng đóng vai trò nhất định trong việc cung cấp các trải nghiệm hỗn hợp, nó vẫn bắt đầu với con người. Bằng cách điều chỉnh trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và trao quyền lựa chọn cho người tiêu dùng, thương hiệu có thể đảm bảo họ đang đi đúng hướng để nâng cao trải nghiệm, ngay cả trước khi họ cứng rắn với hệ thống của mình.

TĂNG CƯỜNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VỚI AL

Trí tuệ nhân tạo có thể tích hợp hai chiến thuật tiếp thị – nhận được ưu đãi phù hợp cho khách hàng vào đúng thời điểm và cung cấp dịch vụ hậu mãi tuyệt vời – để làm cho trải nghiệm của khách hàng trở nên tốt hơn.

Đối với mọi thương hiệu, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng bằng cách giao hàng theo yêu cầu của họ là ưu tiên hàng đầu. Nhưng điều đó không dễ dàng như người ta vẫn tưởng.

Sự gia tăng các kênh kỹ thuật số và các hành trình kết hợp trực tuyến – ngoại tuyến cùng với kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao khiến các thương hiệu phức tạp mong muốn tạo ra và cung cấp trải nghiệm năng động, trang bị cho khách hàng thông tin và ưu đãi phù hợp – khi họ cần nhất.

Hai chiến thuật nổi bật trong báo cáo của Deloitte: chào hàng kịp thời và dịch vụ khách hàng hiểu biết. Trên thực tế, trên 8 lĩnh vực, những người được hỏi thường nhắc đến “lời đề nghị kịp thời”, với “dịch vụ khách hàng hiểu biết” là lựa chọn hữu ích thứ hai trong 6 loại. Hai chiến thuật này thường xuyên vượt trội so với các đề xuất tuỳ chỉnh, bản dùng thử và mẫu miễn phí, chính sách huỷ và trả hàng không phức tạp cũng như công nghệ tăng cường (chẳng hạn như phòng trưng bày ảo).

Dựa trên phản hồi đó, các nhà tiếp thị thương hiệu và các nhà lãnh đạo trải nghiệm khách hàng nên đặt câu hỏi: Làm thế nào để đề xuất mức ưu đãi tốt nhất cho khách hàng khi họ cần nhất – và trang bị cho các đại lý dịch vụ thông tin phù hợp để cung cấp cho khách hàng đó một dịch vụ giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt nhất?

Các chuyên gia marketing trên toàn cầu tin rằng câu trả lời là tối ưu hoá trí tuệ nhân tạo (AI) trong trải nghiệm của khách hàng – đạt được sự hài hoà giữa nhiệm vụ của con người và khả năng của máy móc.

Tuy nhiên, AI là chưa đủ. Ví dụ, một chatbot tự phục vụ không có dịch vụ trực tiếp có thể truyền đạt cho khách hàng rằng công ty ưu tiên tiết kiệm chi phí hơn là hữu ích. Đó là nơi mà khía cạnh con người của các trung tâm liên lạc xuất hiện. Và khi AI được nhúng có mục đích và lập kế hoạch vào các phần quan trọng của toàn bộ trải nghiệm – tạo ra các ưu đãi kịp thời và cung cấp thông tin chi tiết phù hợp cho các trung tâm liên hệ – nó có thể tạo ra một giải pháp dịch vụ khách hàng toàn diện hơn.

Vì vậy, thay vì coi AI và các trung tâm liên lạc là những khoản đầu tư ngu ngốc, mỗi thứ đều có mục đích hạn hẹp, các nhà tiếp thị nên hướng đến việc tạo ra sự kết hợp giữa máy và người để phục vụ khách hàng và hỗ trợ nhân viên tốt hơn.

Ông Bill Beck, CMO của công ty bảo hiểm sức khoẻ Anthem, giải thích: “Chúng tôi đang sử dụng AI để hiểu lý do tại sao một thành viên có khả năng gọi cho chúng tôi – và làm thế nào chúng tôi có thể cung cấp dịch vụ cho họ khi họ gọi. Ví dụ, nếu đó là một câu hỏi về quyền lợi, chúng tôi có thể trả lời trước khi họ gọi, để chúng tôi có thể nhanh chóng giải quyết”.

Sau tất cả, ngay cả khi đã có insight từ các chuyên gia hàng đầu thế giới, tôi vẫn tin rằng, để làm marketing trong thế giới 5.0, thực tế không có công thức chung nào, điều quan trọng là sự thấu hiểu sâu sắc thương hiệu, người dùng, có chiến lược đúng đắn và chiến thuật phù hợp, và liên tục đem đến những giá trị thực sự cho các bên liên quan… Và có thể, tất cả vẫn là chưa đủ.

Còn bạn thì sao, bạn sẽ làm marketing trong 2022 như thế nào?

 

 

Trả lời